“东丽在线”网站作为东丽区的地方门户网站，作为东丽区的信息资源集散地之一的主流新闻网站，以科学发展观为指导，在网络新闻宣传的创新实践中做到“把握导向不死板，娱乐大众不恶搞，传播知识不媚俗，贴近实际不迎合”，在发挥正确舆论导向作用、壮大主流舆论、提高舆论引导水平、传播积极健康新闻信息中发挥了重要作用。
一、定位于区域新闻网站，确立新兴媒体
准确的定位是办好一家区域性新闻网站的前提和关键所在。 “东丽在线”首先是准确定位于区域性新闻网站、东丽区新兴媒体。这一定位充分体现了“东丽在线”作为东丽区新兴媒体的特征，体现了“东丽在线”作为东丽区新媒体的权威性、公信力和发挥舆论作用的主渠道、主阵地的作用，突出了新闻宣传的个性特征，同样又可区别于东丽区的一些专业性网站。明确了这样的定位，对内可以统一思想和步调，进一步整合广电新闻信息资源，形成合力，进一步占领、发挥主要媒体的强势舆论宣传作用；对外树立起了广电新闻宣传的优势，构建起“两台一网”的新平台，进一步提升了广电局整体新闻宣传水平，形成了区广电局“两台一网”的新闻宣传工作的舆论引导新格局。其次，明确好定位可以进一步满足网民的不同需求，以占领适应足够目标网民的市场份额。我们从“东丽在线”的受众定位出发，服务于东丽广电宽带的3万用户，服务于东丽区的干部群众，为受众提供各种优良的文化产品，服务于网民的新需求。此外，进一步明确内容定位，也就是怎样搞好为这些群体、受众来提供良好的网上内容服务，任何一个媒体在当今时代必须要彰显“内容为王”这一根本宗旨，没有良好的内容一切无从谈起，“东丽在线”作为一个区域性的媒体就是要全面做好网民的内容供给工作。
二、丰富网上内容，体现新媒体特征
“内容为王”，是当今媒体实现有效传播的前提，是实施品牌化建设的根本。要提供丰富的、高品位的网上内容产品，必须吃透“两头”。一是要吃透“上头”，要及时准确的全面了解和把握区委、区政府的工作部署、思路想法、目标要求，只有这样才能在舆论引导中发挥网络的优势特点，将广大网民群众的意见和想法及时反应出来，为党委和政府了解下面的全面情况和群众诉求做出政策部署，提供帮助，实施正确的舆论引导。二是要吃透“下头”，也就是及时准确了解掌握广大网民的所想所需所求，掌握舆论引导的主动权，拓展信息渠道，扩大报道范围，增强服务的贴近性、针对性，为广大网民提供丰富的、及时的、积极健康的网上内容。通过实际调研，我们在“东丽在线”上设置了具有针对性很强、个性化明显、视角不同的、贴近现实生活的、与时俱进的，符合当今网民需要的一些专栏和栏目。例如，原创栏目“东丽图片新闻”、“东丽文字新闻”、“政策公开”、“创新研究”、“学习型政党”、“特别策划”等主体性、战役性、具有东丽特色的栏目和文章。还有用“外地新闻本地化”眼光摘录编播的“国内新闻”、“国际时讯”、“法制社会”、“经贸时讯”、“健康休闲”、“文化娱乐”、“聚焦科技”、“教育点击”等三十余个栏目，做到了网民们只要打开“东丽在线”就可以将国内外的重大事件一览无余；天津市、东丽区的重要新闻、重要活动、重大政策一览无余；应时应季的生活常识、娱乐信息一览无余，使及时的、全面的、权威的、准确的、有用的、健康向上的内容在“东丽在线”上进行快捷、准确、全面的传播。
丰富和创新的内容在语言上必须是贴近网民的，在视角上必须是贴近群众的，在政策上必须是贴近现实的。语言贴近，就是 语言要平实，要摆脱过去那种新闻传播方式的空话多、套话多的状况。视角贴近，就是采编人员要在新闻事件中发现、挖掘具体的闪光点。政策贴近，就是要把与群众生活密切相关的有关政策及时公布出去，把有关政策的核心内容融入到报道之中，把党和政府的方针政策通过报道内容宣传出去，为网民们提供及时、准确、全面、权威的，高品位、高格调的网上内容。使“东丽在线”的网上内容全方位的贴近现实生活，使内容的呈现方法、呈现方式更加新颖鲜活，成为具有权威性的区域性新闻信息的集散地。
为了进一步丰富“东丽在线”的网上内容，提高内容的传播力和访问量，我们还积极发挥广电局的广播、电视资源优势，积极推进广播、电视上网，形成互动，提高网站的网络话语权和影响力。为此，我们将东丽电视台的视频资源，也就是各类电视节目、栏目、大型晚会链接到网上来；开办网上广播，将广播的资源和内容延伸到网上来，有效地整合了“两台”的新闻信息资源；将东丽区委创办的《学习型》杂志的内容选编呈现到网上，使“东丽在线”成为了东丽区“全媒体”运营的核心架构，实现了新闻宣传和信息资源的“一次生成，多次多品种发布”，推动了内容资源的整合和丰富，进一步拓展了“东丽在线”网上内容的传播空间。
为了使新闻和信息等产品更具有吸引力、引导力，我们提出了“赢在创意策划”的采编工作新理念，要求网站的采编人员处处遵循新闻采编规律和网络传播的特点特性，无论是什么样的采访现场、什么样的报道活动都有策划，做到在 “事前、事中、事后”体现策划，通过精心策划找准采访报道的新闻点，体现内容的针对性和贴近性，从而扩大“东丽在线”的传播力、引导力、影响力，努力打造“东丽在线”网络品牌，让内容成为建立品牌力量的牢固基础，彰显品牌的力量。
三、创新形式方法，满足网民需求
好的内容要通过创新的形式来呈现，一个精彩的、富有时代传播力、影响力的网站，应该具有内容和形式的有效统一，使丰富的内容用新颖的、具有吸引力的方式来表达呈现出来。我们在对网页页面的构思设计上，追求一种亲切、平实、清新、时尚的风格，使页面富有活力和生机，能停留住人们的目光，增强网络页面的美感和时尚气息。在“图片东丽新闻”的拍摄、编辑上不断创新，不仅购置了最先进的摄影器材和软件，还运用创新的形式来编排表现图片内容在瞬间反映事件主题和人物活动，不仅使新闻图片反应事实、准确，而且还具有艺术美感，使人耳目一新。在网上各个栏目、各种文章的呈现方式上，字体的运用和网页行间距的谋篇布局上也不断推陈出新，使页面的整体外观体现出特色化、个性化、时尚化，以适合东丽网民们不断发展提高的审美情趣和阅读习惯的需求。针对网络互动性的特点，运用网络博客这种富有亲和力和个性化的宣传方式，开设网络博客，实现网络形式的多样化，让网民在博客上来表达他们的诉求、愿望、意见、建议，政府也通过博客来了解网民的想法意见，使博客这种形式成为展现内容的强大力量和平台。在新闻信息的采访写作编播上，从导语到内容，从切入方式到各种背景资料的运用都不断改进表现形式，在对区内新闻的采访编播上，创新提出并实践了 “同类新闻异质化”的网络节目采写编播理念和方法，就是“东丽在线”记者采写编发的新闻要不同于传统媒体，要有新媒体的特点，要用新的写作来进行播报。在编辑利用传统媒体的新闻资源时，“东丽在线”也不断创新，在不影响新闻事实的基础上，通过“穿靴戴帽”、“强身健骨”等新方法实现新闻资源的二次开发利用，提高了网上各类新闻和信息的传播效果。在对区外新闻的编辑播发上，创新提出并实践了“外地新闻本地化”的编辑理念和方法，就是在编辑区外各类新闻时，我们讲求本地的贴近性和指导性，不断求新求变，选取大量与天津市、特别是我区经济社会发展联系紧密，与我区百姓生活关联度高、贴近性强的国内外新闻信息进行摘编，使外地新闻达到了本地化，起到为我所用的目的，使每条新闻、每篇文章都彰显个性色彩，体现“东丽在线”的传播特征。我们通过对网络传播形式、内容表现方法的改进创新，做到了“打开电脑看电视，打开网页看杂志，点击鼠标听广播”的独特网络传播形式特点。今年“东丽在线”的网上日均点击率由过去的7000余次增加到现在的15000余次，在全市区县网络媒体中名列前茅。在讲求网络媒体的特色化、差异化和内容的呈现上，形成了“以图片带页面，以贴近带内容，用图片做引导，以栏目带整体，以本土化的强势新闻和信息，带非本土化的新闻和信息，不断打造精品栏目和内容，提高了网上舆论引导力”。此外，我们还将“东丽在线”的网络编播平台与现代通信技术相结合，根据新形势的需要创办了手机彩信新闻和短信信息编发业务，创新了传播形式，提高了内容的传播效果，以扩大新闻宣传范围，提高宣传质量和层次。
网络新闻宣传的形式不是一成不变的，还需要用用时代要求来审视，用发展眼光来研究，用创新精神来推动，以不断增强吸引力、感染力、引导力、传播力。
（作者系区广电局主任记者）